Große oder kleine Suchkampagnen – was ist besser?

In der dynamischen Welt des Online-Marketings hat sich die Suchmaschinenwerbung (SEA) als ein Schlüsselelement für den digitalen Erfolg etabliert. Die Entwicklung, kleine SEA-Suchkampagnen zu schalten, die sich auf wenige Keywords konzentrieren und stark auf die Automatisierung durch Google setzen, hat sich dabei zunehmend als Trend etabliert. Diese Methode bietet zwar Einfachheit und Komfort, jedoch stellt sich die Frage: Verlieren wir dadurch nicht wichtige Vorteile und Konversionspotenziale, die größere, detaillierter ausgearbeitete Kampagnen durch passgenauere Inhalte auf Ads und Landingpages bieten? Dieser Artikel wirft einen Blick auf die charakteristischen Unterschiede zwischen kleinen und großen SEA-Suchkampagnen und untersucht die Vor- und Nachteile beider Ansätze.

Klassifizierung der Suchintentionen

Natürlich lässt sich nicht jede Art Suchanfrage eindeutig in eine feste Suchintention einsortieren. Jedoch lassen sich drei relevante Hauptgruppen benennen.

Transaktionale Suchanfragen beziehen sich direkt auf den Kauf eines Produkts oder Dienstes und sind daher aufgrund des hohen Konversionspotenzials besonders attraktiv für Werbetreibende. Navigationale Suchanfragen hingegen verknüpfen ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem geografischen Ort, wie z. B. der Suche nach der neuesten Boutique in Hamburg. Informationale Suchanfragen stellen eine Art Recherche dar, bei der der Nutzer nähere Informationen zu einem Produkt oder Themengebiet sucht.

Charakterisierung von kleinen und großen SEA-Suchkampagnen

Kleine SEA-Suchkampagnen sind vor allem gekennzeichnet durch ihre Einfachheit und Effizienz. Sie nutzen eine begrenzte Anzahl von Keywords, oft mit der Keyword-Option „weitgehend passend (auch Broad Match genannt)“ geschaltet, was bedeutet, dass Anzeigen auch bei grob verwandten Suchbegriffen geschaltet werden. Die Kampagnen verlassen sich stark auf die automatisierten Algorithmen von Google, um die Zielgruppe zu erreichen – schließlich empfiehlt Google selbst diese Methode, da es glaubt, mit Hilfe künstlicher Intelligenz und Broad-Match-Kampagnen noch leistungsstärker und gleichzeitig wartungsärmer schalten zu können. Ein Ansatz, der vor allem Zeit und Ressourcen spart, da er weniger fortlaufende Anpassungen und Überwachungen erfordert.

Im Gegensatz dazu stehen große SEA-Suchkampagnen, die eine breite Palette an Keywords explizit und konkret für jeden einzelnen Suchbegriff abdecken und daher für jede Keyword-Gruppe spezifische Anzeigen und Landingpages erstellen. Diese Kampagnen erfordern dadurch eine sorgfältige Planung und kontinuierliche Optimierung, welche sich jedoch durch das höhere Konversionspotenzial auszahlen kann, weil die Ads und Landingpages in der Folge ein deutlich besseres Echo auf die Suchanfrage des Nutzers erzeugen.

Diskussion der Vor- und Nachteile

Auf der einen Seite stehen also kleine SEA-Suchkampagnen, die vor allem durch ihre Einfachheit und Zeitersparnis punkten. Sie sind leichter zu verwalten und schneller einzurichten, was sie besonders attraktiv für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen macht. Hinzu kommt die Stärke der automatisierten Optimierung durch Googles Algorithmen, die wie bereits erwähnt eine effektive Zielgruppenansprache ermöglichen, ohne dass umfangreiche manuelle Eingriffe nötig sind. Allerdings können kleine Kampagnen gerade durch diese Abhängigkeit von Googles Automatisierung an Kontrolle verlieren, was zu weniger präzisen Anzeigenplatzierungen führen kann.

Auf der anderen Seite bieten große SEA-Suchkampagnen deutliche Vorteile in Bezug auf Kontrolle und Anpassung. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Botschaften durch spezifisch gestaltete Anzeigen und Landingpages präziser auf ihre Zielgruppen abzustimmen. Diese Kampagnen erreichen durch ein breiteres Spektrum an Keywords spezifischere Marktsegmente und bieten somit eine verbesserte Zielgruppenansprache. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist auch die detaillierte Datenanalyse, die aus den umfangreicheren Datenpunkten großer Kampagnen resultiert. Neben Anhaltspunkten für zukünftige Optimierungen liefern sie wertvolle Marktforschungsdaten. Nachteile liegen dabei allerdings im höheren Aufwand und in einer größeren Komplexität. Die Erstellung und Verwaltung zahlreicher Anzeigen und Landingpages erfordert mehr Ressourcen, und die breitere Keyword-Auswahl führt in der Regel zu höheren Kosten. Nach gängiger Praxis steht hier der Aufwand in keinerlei Verhältnis zum Ertrag.

Der informationale Sektor macht bis zu 80 % des Suchvolumens aus

Allerdings bieten sich größere Kampagnen insbesondere dann stark an, wenn sich die Keywordwelt im informationalen Sektor bewegt. Beispiele hierfür wären etwa Kampagnen zu grünen Energiesystemen oder auch Immobilien, weil sich beim Kauf eine Vielzahl an Themen und Fragestellungen ergeben.

Informationale Suchanfragen sind neben transaktionalen und navigationalen Suchanfragen die Haupttypen unter den Suchintentionen. Sie dominieren das Suchvolumen im Internet und machen laut einer Studie 80 % davon aus. Dabei beziehen sie sich auf eine breite Palette von Themen, können also von allgemeinen Wissensfragen („Wie funktioniert eine Wärmepumpe?“) bis hin zu spezifischen Anfragen („Gutshaus kaufen ohne Makler“) reichen.

Informationale Suchanfragen sind für Marketer und Content-Ersteller besonders interessant, da sie die Möglichkeit bieten, durch wertvolle, informative Inhalte Aufmerksamkeit und Vertrauen beim Publikum zu gewinnen. Indem sie maßgeschneiderte Antworten und Lösungen für häufige Fragen und Bedürfnisse generieren, können Unternehmen sich in ihrem Fachbereich Autorität aufbauen, was langfristig zu höherer Markenbekanntheit und Kundenbindung führen kann. Speziell erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen bieten sich hier also an. Aufgrund der Aufwandshürde wird der informationale Sektor jedoch bislang in seinem Detailreichtum vernachlässigt bzw. nur grob und ohne maßgeschneiderte Inhalte durch die klein angelegten Broad-Match-Kampagnen abgedeckt.

Doch wie nun diesen maßgeschneiderten Content ohne viel Aufwand realisieren?

lyftyfy ermöglicht hochindividuelle Landingpages zu jedem Keyword

Die automatisierte Erstellung hochindividueller Ads & Landingpages zu jedem erdenklichen Thema im Bereich SEA ist ein Leistungsmerkmal der neuen Kampagnenarchitektur lyftyfy. Damit geht das Tool im Bereich SEA neue Wege. Dynamischer Content wird mit diesem Tool für jede Keyword-Kombination automatisch generiert, um jede nur erdenkliche Suchanfrage mit dem passgenauen Content zu beantworten. Die Anzahl der zu generierenden Seiten, ob hundert, tausend oder bis zu 4 Millionen (die Grenze von Google), hat in diesem Falle keinen Einfluss auf den Aufwand, da dieser immer gleich bleibt.

Große Suchkampagnen mit vielen Keywords können so nun in vielen Fällen effektiver sein als kleine Kampagnen mit wenigen Keywords. Die gezielte und spezifischere Ansprache verschiedener Nutzersegmente führt zu einer höheren Relevanz der Anzeigen und verbessert die Chancen auf Engagement und Konversion.

Fazit

Die Wahl zwischen kleinen und großen SEA-Suchkampagnen hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie etwa der Unternehmensgröße, den verfügbaren Ressourcen und spezifischen Marketingzielen. Durch die Beseitigung der Aufwandshürde bleiben auch große Kampagnen trotz des allgegenwärtigen Google-Algorithmus für Unternehmen reizvoll. Zwar eignen sich kleine Kampagnen hervorragend für Unternehmen, die eine einfache, kostengünstige Lösung ohne viel Begleitaufwand suchen, jedoch können größere Kampagnen Unternehmen mit spezifischerer Zielgruppenansprache überzeugen. Hierfür ist zwar die Generierung von passgenauem Content für jede Zielgruppe bzw. Suchanfrage für eine effiziente Kampagne erforderlich, jedoch kann dieser Aufwand durch innovative Lösungen wie lyftyfy minimiert werden.