Die Besonderheiten von Landingpages für navigationale Suchanfragen

Im Wesentlichen unterscheiden Suchnetzwerke wie z.B. Google oder Bing zwischen drei Arten von Suchabsichten seiner Nutzer: Transaktionale, Informationale und navigationale Suchanfragen. Im Bereich SEA sind es gerade die navigationalen Suchanfragen, die sowohl auf Ads- als auch Landingpage-Ebene für eine Vielzahl möglicher Orte besonders präzise beantwortet werden müssen, was die Landingpage-Gestaltung vor spezielle Herausforderungen stellt.

Dieser Artikel beantwortet nicht nur die Frage, welche besonderen Anforderungen eine navigationale Suchanfrage an die entsprechenden Landingpages stellt, sondern zeigt darüber hinaus auf, wie der Aufwand, jede navigationale Suchanfrage aus einem umfangreichen Spektrum an Anfragen gezielt abzudecken, gemeistert werden kann.

Navigationale Suchanfragen und ihre Abgrenzung

Die genannten drei Hauptgruppen lassen sich per Definition folgendermaßen voneinander trennen:

Navigationale Suchanfragen, der Fokus dieses Artikels, verbinden ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem geografischen Ort, beispielsweise bei der Suche nach der neuesten Boutique in Berlin. Die Besonderheit dabei ist, dass Nutzer oft schon eine generelle Vorstellung davon haben, wohin sie navigieren möchten, jedoch bezüglich des exakten Ortes noch unbestimmt sind. Im Gegensatz dazu fokussieren sich informationale Suchanfragen auf die Recherche, bei der Nutzer nähere Informationen zu einem Produkt oder Themengebiet suchen. Ihre Anforderungen können je nach Anfrage stark variieren. Transaktionale Suchanfragen beziehen sich derweil direkt auf den Kauf eines Produkts oder Dienstes und bieten ein hohes Konversionspotenzial, da sie sehr leicht zu bedienen sind. Dies macht sie – zumindest in erster Instanz – für Werbetreibende sehr attraktiv.

Herausforderungen für informationale Landingpages

Die gewünschte ausgespielte Content variiert nicht nur von Suchintention zu Suchintention, sondern auch innerhalb der navigationalen Kategorie, da idealerweise z.B. jede Anfrage nach einer Stadt mit der dazu passenden Navigation abgebildet sein muss. Dies führt im Bereich SEA bei dem Versuch, den relevantesten Content für die Nutzer auszuspielen, zu einigen Herausforderungen.

Im Bezug auf die Anzeige bleibt dies – im wahrsten Sinne des Wortes – noch überschaubar, da der Titel maximal 3×30 Zeichen und der Textkörper 2×90 Zeichen betragen darf. Auf einer Landingpage jedoch existiert eine solche Begrenzung nicht, was die Möglichkeiten zur Bereitstellung von gezielter Navigation enorm ausweitet (und somit auch die Bewertung der bereitgestellten Inhalte). Nutzer könnten bspw. detaillierte Karten, Wegbeschreibungen zu speziellen Orten und Filialen oder ausführliche Informationen zu einer gesuchten Einrichtung in der Nähe wünschen.

Besonderheiten der navigationalen Landingpage

Die Gestaltung einer Landingpage für navigationale Suchanfragen erfordert besondere Aufmerksamkeit für bestimmte Aspekte, um den Nutzern ein optimales Erlebnis zu bieten. Zuallererst ist Klarheit und Einfachheit von zentraler Bedeutung: Die Landingpage sollte ohne Ablenkung gestaltet sein, damit Nutzer auf den ersten Blick erkennen können, dass die navigationale Suchanfrage befriedigt wird. Da viele dieser Suchanfragen über mobile Geräte getätigt werden, insbesondere wenn es um physische Standorte geht, ist außerdem eine mobile Optimierung unerlässlich. Dies wird noch wichtiger durch die Integration einer Karte, wie zum Beispiel Google Maps. Um den Nutzern die perfekte Lösung zu bieten, ist es auch entscheidend, schnelle Ladezeiten zu gewährleisten, da sie ihr Ziel rasch erreichen möchten. Und schließlich sollte die Landingpage von störenden Elementen wie Pop-ups und anderen Ablenkungen frei sein, um die Nutzer nicht von ihrem eigentlichen Ziel abzulenken.

Auswirkungen auf die Kampagnen-Performance

Wenn die Landingpage eng mit der navigationalen Suchanfrage verknüpft ist, steigt logischerweise die Performance der Kampagne. Wenn Werbetreibende dazu in der Lage sind, werden sie ihren Landingpage-Inhalt entsprechend für jede einzelne Suchanfrage anpassen. Mit diesem Ansatz erzielen sie im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen z. B. signifikant längere Verweilzeiten und höhere Interaktionsraten.

Andererseits, je umfangreicher die Keywordwelt eines Werbetreibenden wird – bspw. durch ein vielseitiges Angebot an Standorten oder Dienstleistungen – desto herausfordernder wird es, zielgerichteten Content bereitzustellen. Allgemeine Landingpages, die für eine breite Keyword-Palette gedacht sind, sind in solchen Fällen nicht mehr ausreichend. Aus diesem Grund neigen Werbetreibende dazu, sich auf spezifische Keyword-Kombinationen zu beschränken.

lyftyfy ermöglicht hochindividuelle Landingpages zu jedem Keyword

Die Kampagnenarchitektur lyftyfy ermöglicht nun erstmals die automatisierte Erstellung maßgeschneiderter Landingpages für jegliche Themenflut und baut somit die Aufwandshürde ab. Dieses SEA-Tool kann dynamischen Content für jede mögliche Keyword-Kombination erstellen, so dass lyftyfys Antwort auf die Frage, welche Keyword-Kombinationen bespielt werden sollten, einfach lautet: Alle. Denn egal ob es um hundert, tausend oder bis zu 4 Millionen Seiten geht (die Obergrenze von Google), der Arbeitsaufwand bleibt konstant.

Obwohl lyftyfy also alle Seiten basierend auf demselben Template erstellt, um die Konsistenz im Corporate Design zu gewährleisten, ermöglicht es dennoch die Festlegung spezifischer Inhalte für jedes Keyword und dessen Kombinationen. So wird stets eine maßgeschneiderte und äußerst relevante Landingpage für jede Suchanfrage erstellt.

Fazit zu navigationalen Landingpages

Die höchst heterogenen Anforderungen an Landingpages für navigationale Suchanfragen erfordern eine ganze Reihe Schritte, um eine gute Performance zu gewährleisten. Diese sind nach den bisherigen Standards mit einer gehörigen Portion Aufwand verbunden. Diesem Aufwand kann nun erstmalig mit der Kampagnenarchitektur von lyftyfy in jedem beliebigen Umfang begegnet werden, zum Beispiel in der Logistik, für erneuerbare Energien, im Maschinenbau und generell bei erklärungsbedürftigen Produkten.