Eine SEA-Kampagnenarchitektur – was ist das überhaupt?
Eine der prominentesten Strategien im Online-Marketing ist die Suchmaschinenwerbung, oft unter dem Akronym SEA (Search Engine Advertising) bekannt. SEA ermöglicht es Unternehmen, gezielte Anzeigen in Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo zu schalten und damit Nutzern, die aktiv nach bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Informationen suchen, im richtigen Moment präsent zu sein. Doch während die Grundidee von SEA einfach erscheinen mag, verbirgt sich dahinter manchmal eine erstaunliche Komplexität, die gründliche Kenntnis und Expertise in mehreren Bereichen erfordert.
In diesem Artikel beleuchten wir den Aufbau von SEA-Kampagnen aus verschiedenen Blickwinkeln und gehen spezifisch auf einzelne Felder ein. Außerdem zeigen wir auf, wie der genannten Komplexität auch in großen Kampagnen mit einem ganzheitlichen Ansatz – einer sogenannten SEA-Kampagnenarchitektur – begegnet werden kann.
Die zentralen Themenbereiche von SEA
Das Setup von SEA-Kampagnen zeichnet sich durch drei zentrale Bausteine aus: Die Keywordwelt, die Anzeigenerstellung und das Design der Landingpage. Jeder dieser Bereiche hat dabei seine besonderen Eigenschaften.
Die Keywordwelt bildet das Fundament einer SEA-Kampagne und führt bei korrekter Definition dazu, dass Anzeigen den richtigen Nutzern zum richtigen Zeitpunkt präsentiert werden. Die Anzeigenerstellung, der nächste Schritt, konzentriert sich darauf, die Aufmerksamkeit des Nutzers nach Ausspielung der Anzeige zu erregen und ihn zum Klicken zu bewegen. Schließlich spielt das Design der Landingpage, zentrales Element des Conversion-Funnels, eine entscheidende Rolle dabei, diesen Klick in eine tatsächliche Konversion zu verwandeln. Folglich ist für die Gesamteffektivität einer SEA-Kampagne jedes dieser Themenfelder entscheidend und erfordert sorgfältige Planung und Ausführung.
Die Keywordwelt: Das Herzstück jeder SEA-Kampagne
Die Auswahl der richtigen Keywords (Suchbegriffe) ist der erste und vielleicht wichtigste Schritt in jeder SEA-Kampagne. Die Komplexität ergibt sich aus der schieren Anzahl an Möglichkeiten und Überlegungen, die in die Keywordauswahl einfließen müssen.
Ein effektives Keyword muss nicht nur das Suchverhalten der Zielgruppe widerspiegeln, sondern auch mit dem Angebot des Unternehmens übereinstimmen. Einige Keywords könnten zwar ein hohes Suchvolumen haben, sind aber vielleicht zu allgemein oder irrelevant für das, was das Unternehmen tatsächlich anbietet. Andere könnten zwar relevant sein, haben aber ein so geringes Suchvolumen, dass sie wenig bis keinen Verkehr generieren. Und dann gibt es noch die sogenannten „Long-Tail“-Keywords – spezifischere, längere Kombinationen von Keywords, die zwar weniger Suchanfragen haben, aber oft eine höhere Konversionsrate aufweisen.
Ein Beispiel: Ein Immobilienmakler bietet eine Vielzahl von Immobilien in verschiedensten Orten, etwa deutschlandweit oder auch auf der Welt, an. Während Keywords wie “Immobilie” oder “Immobilie Inserat” möglicherweise zwar oft gesucht werden, aber für das eigene Angebot viel zu unscharf sein könnten, weil bspw. sowohl Käufer als auch Verkäufer gemeint sind, ist das Keyword “Immobilie kaufen Hamburg” schon um einiges konkreter. Mit einem weiteren Zusatz, bspw. “Immobilie kaufen Hamburg Finanzierung”, wird die Suchanfrage noch spezifischer – man befindet sich im eben zitierten Long-Tail.
Und wenn Sie dann feststellen, dass Sie nicht nur das austauschbare Wort “Immobilien” (wett)bewerben wollen, weil Sie auch – wie einer unserer Kunden – auch Resthöfe, Wassertürme, Forsthäuser, Seegrundstücke, Apfelwiesen und Bootshäuser verkaufen – nur zu! Sie bewerben diese Begriffe dann außer Konkurrenz. Das liegt daran, dass Ihre Wettbewerber keine passenden Landingpages dafür haben. Denn auch das muss Ihre Kampagnenarchitektur liefern können. Aber dazu gleich mehr.
Darüber hinaus müssen Marketer auch über die Kosten nachdenken. Einige Keywords sind sehr umkämpft, was bedeutet, dass das Bieten darauf teuer werden kann. Dies ist vor allem bei Keywords, die nur aus ein oder zwei Wörtern bestehen (der sogenannte “Short-Head”) der Fall – als Besitzer eines Sneaker-Stores können Sie bspw. davon ausgehen, dass Sie für das Keyword “Sneaker” mit Adidas, Nike und Co. in den Ring steigen müssen. Genauso betrifft dies natürlich auch andere Geschäftsfelder. Es ist also ein Balanceakt erforderlich, um das richtige Verhältnis von Kosten, Relevanz und Suchvolumen zu finden.
Anzeigenerstellung: Die Kunst, Aufmerksamkeit zu erregen
Hat man einmal die richtigen Keywords identifiziert, steht man vor der Herausforderung, effektive Anzeigen dafür zu erstellen. Hier müssen Unternehmen in wenigen Worten ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren und damit das Interesse der Nutzer wecken und sie zum Klicken bewegen.
Die Anzeigentexte müssen klar, prägnant und ansprechend sein. Darüber hinaus sollten sie mit starken Call-to-Action-Elementen (CTAs) versehen sein, um den Nutzer zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, sei es nun ein Kauf, eine Anmeldung oder andere Aktionen, die für das Unternehmen relevant sind. “Jetzt für den Newsletter anmelden” oder “Jetzt bei uns im Sale zuschlagen” sind an dieser Stelle zwei plakative Beispiele.
Dabei ist es auch wichtig zu beachten, dass SEA-Anzeigen oft in einem Wettbewerbsumfeld erscheinen, gleich neben Anzeigen von Konkurrenten, die um dieselben Kunden werben. Daher müssen Unternehmen neben der effizienten Gestaltung der Anzeigentexte darüber hinaus Wege finden, sich positiv abzuheben.
Landingpages: Viel hilft viel
Nachdem ein Nutzer auf eine SEA-Anzeige geklickt hat, wird er in der Regel zu einer speziellen Webseite, der sogenannten Landingpage, weitergeleitet. Das Design, die Nutzerfreundlichkeit und der angebotene Inhalt dieser Seite sind von großer Bedeutung für den Erfolg der gesamten Kampagne, denn eine gute Durchklickrate (CTR) auf der Anzeige ist buchstäblich nichts wert, wenn am Ende der User Journey nicht der gewünschte Abschluss steht.
Entscheidend ist allerdings dies: Jede Ihrer Landingpages muss exakt zur geschalteten Anzeige passen. Das tut sie nur, wenn sie auch alle relevanten Informationen enthält, die mit der Anzeige beworben wurden, und die der Nutzer für eine fundierte Entscheidung braucht.
Wenn Sie sich also im ersten Schritt für eine konkurrenzfähige oder konkurrenzlose und große – vielleicht sogar long-tailige – Keywordwelt entschieden haben, dann haben Sie es auch mit einer großen Zahl von Anzeigen zu tun. Deshalb brauchen Sie an dieser Stelle schon so etwas wie einen Landingpage-Generator. Auch das sollte Teil einer umfassenden Kampagnenarchitektur sein.
Sie sollte ebenfalls klar definierte CTAs enthalten und den Nutzer auf eine nahtlose Reise von der Anzeige bis zur gewünschten Aktion führen.
Auswirkungen auf die Kampagnen-Performance
Eine durchdachte Keywordauswahl, gekoppelt mit darauf abgestimmten wirkungsvollen Anzeigen und Landingpages, kann den Erfolg einer SEA-Kampagne also erheblich steigern. Durch eine präzise Keywordauswahl und gelungene Anzeigenerstellung erreicht man genau jene Nutzer, die eine hohe Affinität zum beworbenen Produkt oder Service haben, wodurch Streuverluste minimiert und die Klickrate erhöht werden.
Wenn der Nutzer schließlich auf eine Landingpage weitergeleitet wird, die inhaltlich nahtlos an die Anzeige anschließt bzw. die dort gebotenen Informationen noch detaillierter aufbereitet, wird ihm eine konsistente User-Experience geboten. Dies fördert Vertrauen und steigert die Konversionsrate, was in letzter Konsequenz zu einer effizienteren Nutzung des Werbebudgets, einer höheren Rendite der Investition (ROI) und letztlich zu gesteigerten Umsätzen für das werbende Unternehmen führt.
Herausforderungen beim Management der drei Themenbereiche
Bei großen und komplexen SEA-Kampagnen steigt mit der Anzahl der Keywords, Anzeigen und Landingpages auch die Komplexität und das Potential für Ineffizienzen. Um herausragende KPIs zu erreichen, muss die Landingpage exakt zur Anzeige passen. Jede Landingpage ist also anders, weil sie passgenau erklärende Inhalte für jedes Keyword sowohl auf Anzeigen- als auch besonders auf Landingpage-Ebene haben muss (illustriert im folgenden Screenshot).
Während die Gestaltungsmöglichkeiten bei den Anzeigen durch die maximale Zeichenzahl bei Titeln und Texten beschränkt sind, gibt es solche Einschränkungen auf der Landingpage nicht. Die benötigte Vielfalt wird hier daher besonders notwendig. Aber steht dann der Aufwand in einem gesunden Verhältnis zum Ertrag?
Informational und navigational schlagen transactional im ROAS
Insbesondere bei sogenannten informationalen Suchanfragen, also solchen, die nähere Informationen zu einem Produkt oder Themengebiet erwarten, oder navigationalen Suchanfragen bspw. nach geografischen Orten, ist das der Fall. Jemand der bspw. ein Hörgerät sucht, wird dies mit großer Wahrscheinlichkeit zunächst vor Ort testen wollen – und sucht somit konsequenterweise mit der Suchanfrage “Hörgerät testen [Stadt]” danach.
Bei Suchanfragen dieser Typen verzeichnen wir nicht nur eine oft hundertfach höhere Zahl der Anzeigen-Ausspielungen (Impressions), sondern auch einen doppelt so hohen ROAS (Ertrag vs. Kampagnenkosten) gegenüber rein transaktional ausgerichteten Kampagnen.
Dennoch tendieren Werbetreibende oft dazu, sich nur auf spezifische Teile des Angebots zu konzentrieren (Bestseller), statt die gesamte Vielfalt abzubilden. Vielgesuchte informationale und navigationale Anfragen werden gleich ganz weggelassen. Eine durchaus verständliche Aufwands-Aversion, die jedoch eine Menge Potenzial unausgeschöpft zurücklässt.
Wünschenswert wäre daher eine Lösung, die nicht nur die drei zentralen Themenbereiche von SEA-Kampagnen vereint, sondern darüber hinaus mittels Automatisierung die Aufwandshürde überspringt.
Lyftyfy als ganzheitliche SEA-Kampagnenarchitektur
lyftyfy ist die Antwort auf dieses Problem. Als ganzheitliches SEA-Tool integriert es die Erstellung sowohl von Keywords als auch daran angeschlossenen Anzeigen und Landingpages in einer beispiellosen, zusammenfassenden Kampagnenarchitektur. Das bedeutet volle Kontrolle für SEA-Manager, die nun selbst sehr komplexe Kampagnen mit minimalem Aufwand optimieren können. Dank Automatisierung erstellt lyftyfy maßgeschneiderte Landingpages für jedes Keyword, sodass das volle Potential jeder Kampagne genutzt werden kann. Völlig egal, wie groß die Kampagne oder wie heterogen die dargestellten Inhalte auch sein mögen.
Keyword-Welt, Ad Templates und Landingpages sind aus einer Hand heraus einseh- und jederzeit veränderbar. lyftyfy erstellt alle Seiten basierend auf dem gleichen Template, um ein konsistentes Corporate Design zu gewährleisten, erlaubt allerdings dennoch die Integration von spezifischen Inhalten für jedes Keyword und dessen mögliche Kombinationen (s. nachfolgender Screenshot).
Wiederum ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Logistikdienstleister, der eine Vielzahl von Services anbietet: von internationalen Frachttransporten über Lagerhaltung bis hin zur Beschaffungslogistik. Mit so einem umfassenden Angebot können Ihre SEA-Kampagnen schnell komplex werden. Wenn potenzielle Kunden nach „internationaler Frachttransport“ oder „Lagerhaltung in [Stadtname]“ suchen, möchten Sie, dass Ihre Anzeigen und Landingpages genau zu diesen Suchanfragen passen.
Wenn Sie nun für jede dieser spezifischen Dienstleistungen und geografischen Standorte separate Landingpages erstellen, wird die Anzahl der benötigten Seiten schnell unkontrollierbar. Die Komplexität Ihrer SEA-Kampagnen könnte an dieser Stelle so schnell ansteigen, dass der Arbeitsaufwand die potenziellen Vorteile übersteigt. Sie könnten versucht sein, sich nur auf die am häufigsten nachgefragten Services oder geografischen Regionen zu konzentrieren, anstatt das gesamte Spektrum Ihrer Dienstleistungen im Web sichtbar zu machen.
Mit lyftyfy wiederum können Sie diese Komplexität Ihrer SEA-Kampagnen automatisieren. Das Tool ermöglicht es Ihnen, maßgeschneiderte Landingpages für jeden einzelnen Service und Standort zu erstellen, und zwar ohne den zusätzlichen Arbeitsaufwand. Sucht jemand beispielsweise nach „Nachtexpress nach Berlin“, wird dieser direkt auf eine Landingpage geführt, die genau diesen Dienst in Berlin präsentiert. Sie können also das gesamte Leistungsportfolio individuell bewerben, und das bei von der Komplexität unabhängigem Arbeitsaufwand.
Fazit
Die strategische Auswahl von Keywords, die kreative Gestaltung von Anzeigen und die optimale Ausführung von Landingpages sind essenzielle Bestandteile einer erfolgreichen SEA-Kampagne. Jeder dieser Aspekte hat seine eigenen Herausforderungen, insbesondere bei groß angelegten Kampagnen, wo das Gleichgewicht zwischen Relevanz, Kosten und Suchvolumen immer kritischer wird.
lyftyfy bietet hier eine automatisierte Lösung in Form einer ganzheitlichen Kampagnenarchitektur, die diese Komplexität handhabbar macht und Unternehmen ermöglicht, mit ihren SEA-Strategien auf allen Ebenen in Bereiche vorzudringen, wie es die Konkurrenz nicht kann.
