Die richtige Definition von Suchanfragen und deren Bedeutung für SEA-Kampagnen

In der Welt des Online-Marketings sind vor allem Suchanfragen bei Suchmaschinen wie Google oder Bing das Tor zu potenziellen Kunden. Die Menschen nutzen Suchmaschinen täglich, um etwa Antworten auf Fragen zu finden, Produkte zu kaufen oder nach Orten in Ihrer Umgebung zu suchen. Als Werbetreibende ist es unerlässlich, diese Suchanfragen zu verstehen und richtig zu interpretieren, um erfolgreiche SEA-Kampagnen (Search Engine Advertising) zu gestalten. In diesem Artikel tauchen wir tief in die verschiedenen Arten von Suchanfragen ein, behandeln Probleme bei ihrer Identifikation und erörtern schließlich, warum ihre korrekte Definition für den Erfolg einer SEA-Kampagne entscheidend ist.

Die Arten von Suchanfragen

Anfragen in Suchmaschinen lassen sich im Wesentlichen in drei Hauptarten gliedern. Zum einen gibt es informationale Suchanfragen, die darauf abzielen, Informationen zu einem bestimmten Thema zu erhalten. Ein Nutzer könnte recherchieren, für welches Heizsystem sich das Eigenheim am besten eignet oder Auskunft zu den neuesten Logistiklösungen haben wollen.

Ein weiterer Typ sind navigationale Suchanfragen. Dabei handelt es sich um Anfragen von Nutzern, die nach einem bestimmten Ort suchen oder zu einer bestimmten Marke oder Website navigieren möchten.

Schließlich gibt es noch die transaktionalen Suchanfragen. Diese zeichnen sich durch Nutzer aus, die, eine bestimmte Aktion ausführen wollen, sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Download. Typische Beispiele hierfür wären „Umwälzpumpe kaufen”, “Heizung Contracting“ oder “Photovoltaikanlage installieren”.

Identifizierung von Suchanfragen

Die Identifizierung und Unterscheidung der verschiedenen Arten von Suchanfragen ist für den Erfolg von SEA-Kampagnen wichtig, da sie sich in verschiedenen Indikatoren wie Suchvolumen oder auch dem ROAS unterscheiden. Bei informationalen Suchanfragen stehen oft W-Fragen im Mittelpunkt, während navigationale Suchanfragen meist sehr konkret an Orte oder Markennamen gebunden sind. Transaktionale Suchanfragen hingegen sind oft durch Begriffe wie „kaufen“, „Preis“ oder „bestellen“ charakterisiert.

Ein weiterer Faktor, der bei der Identifizierung helfen kann, ist das Suchvolumen und der damit verbundene Wettbewerb. Oft haben informationale Suchanfragen insgesamt ein höheres Suchvolumen, ziehen aber weniger Wettbewerb an, da sie oft nicht direkt zu Verkäufen führen und daher nicht im Fokus von herkömmlichen SEA-Kampagnen stehen (später mehr dazu).

Im Gegensatz dazu sind transaktionale Suchanfragen stark conversionorientiert und weisen deshalb oft einen hohen Wettbewerb auf. Bei navigationalen Suchanfragen schließlich kommt es meist auf die Größe bzw. Bekanntheit des Ortes oder der Marke an, wonach sich Suchvolumen und Wettbewerb richten.

Bedeutung für SEA-Kampagnen

Das Verständnis der unterschiedlichen Suchanfragen hat direkte Auswirkungen auf die Planung und Durchführung von SEA-Kampagnen. Die Art der Suchanfrage beeinflusst maßgeblich die Auswahl der Keywords für eine Kampagne. Bei transaktionalen Suchanfragen steht der direkte Kauf im Fokus, der Inhalt der Anzeige und vor allem der Landingpage variiert ebenfalls je nach Anfrage: Für informationale Suchanfragen sollte er aufklärend und informativ sein, während bei transaktionalen Anfragen das Produkt oder der Service im Vordergrund stehen sollte.

Auch die Marke oder die Website könnten bei navigationalen Anfragen besonders hervorgehoben werden. Nicht zuletzt beeinflusst das Verständnis der Anfragen, wie das Werbebudget verteilt wird, vorausgesetzt, die Kampagnenstruktur gliedert sich nach der Art der Suchanfrage. Wer weiß, welche Art von Suchanfrage am besten zu Conversions führt, kann sein Budget entsprechend zuweisen.

Herkömmliche Behandlung der verschiedenen Arten von Suchanfragen

Informationale und navigationale Suchanfragen führen von Natur aus schnell zu einer exponentiell steigenden Vielfalt der Keywordwelt im Vergleich zu transaktionalen Suchanfragen. Informationale Suchanfragen machen darüber hinaus bis zu 80 % des Suchtraffics aus.

Interessanterweise ist bei informationalen und navigationalen Suchanfragen außerdem sowohl eine signifikant höhere Anzahl an Anzeigen-Impressionen, als auch ein ROAS (Return on Advertising Spend), der häufig doppelt so hoch ist wie bei rein transaktionalen Kampagnen, festzustellen – wenn die Kampagne Ihrer Vielfalt entsprechend effizient dargestellt wird.

Daher neigen viele Werbetreibende dazu, ihren Fokus lediglich auf bestimmte Angebote (z. B. Bestseller) zu legen, anstatt das gesamte Spektrum ihres Angebots darzustellen. Das liegt am bereits erwähnten per se höheren Konversionspotenzial der transaktionalen Suchanfragen in erster Instanz, die darüber hinaus in ihrer Komplexität überschaubar bleiben.

Die schiere Menge an möglichen Kombinationen im informationalen und navigationalen Bereich macht es für Werbetreibende normalerweise schlicht unmöglich, alles passgenau mit Content zu bespielen. Häufig gesuchte informationale und navigationale Anfragen bleiben daher oft außen vor, was aus Effizienzgründen verständlich sein mag, jedoch viel ungenutztes Potenzial zurücklässt.

Es wäre daher ideal, eine Lösung zu haben, die nicht nur die gesamte Vielfalt von SEA-Kampagnen abbildet, sondern auch den Aufwand durch Automatisierung reduziert.

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Keywords, Anzeigenvorlagen und Landingpages können zentral verwaltet und angepasst werden. lyftyfy generiert alle Seiten auf einem einheitlichen Template, um ein durchgängiges Corporate Design zu gewährleisten, bietet jedoch gleichzeitig die Flexibilität, spezifische Inhalte für jedes Keyword und dessen Kombinationen zu erzeugen.

Als Konsequenz können Werbetreibende nun vor allem den schlafenden Riesen des informationalen Sektors erstmals effizient zum Leben erwecken.

Fazit

SEA-Kampagnen können nur dann erfolgreich sein, wenn Werbetreibende die Absichten hinter den Suchanfragen ihrer Zielgruppe verstehen. Obwohl die klare Unterscheidung zwischen informationalen, navigationalen und transaktionalen Suchanfragen manchmal eine Herausforderung ist, ist sie von zentraler Bedeutung, um effektive Anzeigen zu schalten und das Budget optimal zu nutzen. 

In der heutigen digitalen Landschaft, in der der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer stetig wächst, kann die korrekte Definition und Nutzung von Suchanfragen den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer herausragenden SEA-Kampagne ausmachen. 

Trotzdem konzentrieren sich herkömmliche Suchkampagnen in der Regel exklusiv auf den transaktionalen Bereich, da aufgrund der großen Vielfalt der Aufwand für informationale und navigationale Kampagnen gescheut wird. lyftyfy löst dieses Problem und sorgt nicht nur für die Abbildung der gesamten möglichen Vielfalt, sondern minimiert gleichzeitig den Aufwand durch vollständige Automation.