Warum sollte ich mir Gedanken über die Suchintention machen?

Das Suchnetzwerk Google unterscheidet im wesentlichen zwischen drei verschiedenen Arten von Suchabsichten seiner Nutzer: Transaktionale, Informationale und navigationale Suchanfragen. In diesem Artikel wollen wir uns jedoch auf die Frage konzentrieren, inwiefern diese Abgrenzung überhaupt wichtig ist und welche Auswirkungen eine erfolgreiche Abgrenzung auf die Kampagnen-Performance hat. Außerdem erläutern wir, wie wichtig die verschiedenen sogenannten Suchintentionen für Google selbst sind und wie die Suchmaschine diese überhaupt identifiziert.

Klassifizierung der Suchintentionen

Natürlich lässt sich nicht jede Art Suchanfrage eindeutig in eine feste Suchintention einsortieren. Jedoch lassen sich drei relevante Hauptgruppen benennen.

Transaktionale Suchanfragen beziehen sich direkt auf den Kauf eines Produkts oder Dienstes und sind daher aufgrund des hohen Konversionspotenzials besonders attraktiv für Werbetreibende. Navigationale Suchanfragen hingegen verknüpfen ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem geografischen Ort, wie z. B. der Suche nach der neuesten Boutique in Hamburg. Informationale Suchanfragen stellen eine Art Recherche dar, bei der der Nutzer nähere Informationen zu einem Produkt oder Themengebiet sucht.

Content is Key

In der dynamischen Welt der Suchmaschinen dreht sich alles darum, den Nutzern das zu bieten, was sie wirklich suchen. Die Mission der Suchmaschinenbetreiber besteht darin, den relevantesten Content auszuspielen, den Nutzer in den Suchergebnissen sehen möchten. Der Grund dafür ist simpel: Wenn Nutzer hilfreiche Ergebnisse finden, bleiben sie der Suchmaschine treu. 

Für Giganten wie Google bedeutet dies jedoch mehr, als die bloße Erkennung einzelner Keyword-Kombinationen in Sucheingaben. Es geht um das tiefere Verständnis der Nutzerintentionen. Die Herausforderung besteht darin, jede Suchanfrage in ihrer Gänze zu verstehen und auszuwerten. Anders ausgedrückt, bestmöglich zu erraten, was der Nutzer nach der Eingabe von Stichworten eigentlich will, bzw. „im Schilde führt“. 

Denn die gewünschte Information und damit der ausgespielte Content kann von Suchintention zu Suchintention stark variieren. Gerade im Bereich SEA ist dies natürlich folglich nicht nur für die Suchmaschinen, sondern auch für den Werbetreibenden von großer Bedeutung.

Die passende Landingpage je nach Suchintention

Für die im vorletzten Absatz beschrieben drei Hauptkategorien lassen sich einige elementare Unterschiede zwischen dem Aufbau der jeweiligen Landingpage benennen:

Wenn ein Nutzer eine transaktionale Suchanfrage stellt, er also in der Regel zu einer Handlung bereit ist, sollte die Landingpage stark auf diese Handlung ausgerichtet sein. Sie sollte klare Call-to-Action-Elemente enthalten, wichtige Produkt- oder Serviceinformationen zur Verfügung stellen und idealerweise auch Bewertungen oder Testimonials zur Vertrauensbildung einbinden. Im Anschluss führt ein ideal geradliniger Weg zum Checkout.

Bei informationalen Suchanfragen hingegen steht der Wissensdurst des Nutzers im Vordergrund. Die Landingpage sollte daher umfassende, qualitativ hochwertige Inhalte mit genau den gesuchten Informationen liefern. Diese Seiten sind oft weniger auf direkte Konversionen ausgerichtet, sondern zielen stattdessen darauf ab, den Nutzer mit wertvollen Informationen zu versorgen und somit Vertrauen und Markenbekanntheit aufzubauen. Diese wertvolle Beratung kann jedoch schließlich für spätere Transaktionen entscheidend sein.

Nutzer, die navigationale Suchanfragen stellen, sollten ihr Ziel, sei es nun ein Ort oder eine Website, so schnell und einfach wie möglich erreichen können. Die Landingpage sollte also möglichst intuitiv zu navigieren sein. Im Falle von ortsspezifischen Anfragen wäre das klassische Beispiel an dieser Stelle eine Maps-Applikation mit Standortinformationen. Da durch die Vielzahl möglicher Orte individueller Content sowohl in der Zahl der Anzeigen als auch der Landingpages hier schnell ein schwindelerregendes Maß erreicht, bietet sich eine Automatisierung an.

Auswirkungen auf die Kampagnen-Performance

Je relevanter sich die Landingpage zur Suchanfrage verhält, desto besser ist logischerweise auch die Performance der Kampagne. Wenn Werbetreibende also in der Lage sind, ihre Keywordwelt, welche die Suchanfragen widerspiegelt, korrekt zu kategorisieren, können sie ihren Landingpage-Content wie oben beschrieben perfekt danach ausrichten. Im Performancevergleich zu konventionellen, pauschal auf alle Nutzer ausgerichtete Kampagnen fahren Sie auf diese Weise deutlich höhere Verweildauern und Interaktionsraten ein.

Je größer jedoch die Keywordwelt der Werbetreibenden wird – sei es nun durch eine Vielzahl an Orten oder auch ein besonders erklärungsbedürftiges Produkt, welches den informationalen Bedarf anschwellen lässt, desto aufwändiger wird es, dem Anspruch an passgenauem Content gerecht zu werden. Generische Landingpages für eine Palette an Keywords reichen hier möglicherweise nicht mehr aus, und Werbetreibende sehen sich gezwungen, nur bestimmte Kombinationen auszuwählen.

lyftyfy ermöglicht hochindividuelle Landingpages zu jedem Keyword

Die automatisierte Erstellung hochindividueller Landingpages zu jedem erdenklichen Thema ist ein Leistungsmerkmal der neuen Kampagnenarchitektur lyftyfy. Dieses SEA-Tool generiert auf Abruf dynamischen Content für jede Keyword-Kombination. lyftyfys Ansatz zur Beantwortung der Frage, welche Kombination ausgewählt werden sollte, ist somit schlicht: Alle. Die Anzahl der zu generierenden Seiten, ob hundert, tausend oder bis zu 4 Millionen (die Grenze von Google), hat keinen Einfluss auf den Aufwand, da dieser immer gleich bleibt.

lyftyfy generiert diese Individualität auf Basis desselben Templates, es bewegt sich also alles innerhalb Ihres Corporate Designs. Jedoch können spezifische Contentelemente für jedes Keyword und somit für alle seine Kombinationen festgelegt werden. Dies ermöglicht, stets eine individualisierte und hochrelevante Landingpage für jede Art von Suchanfrage zu generieren.

Und was sagen nun Suchmaschinen wie Google dazu?

Ein genaues Verständnis der Suchintention hilft Suchmaschinen nicht nur dabei, bessere Suchergebnisse zu liefern, sondern ermöglicht es ihnen auch, personalisierte Suchergebnisse und Anzeigen zu zeigen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen des einzelnen Nutzers zugeschnitten sind. Die Unterscheidung der Suchintentionen ermöglicht es, Marketing-Maßnahmen präziser und zielgerichteter zu gestalten. Für SEA bedeutet dies, dass durch die höhere Relevanz und den damit verbundenen höheren Qualitätsfaktor etwa deutlich niedrigere CPCs bei höheren Konversionsraten möglich sind – eine immens effiziente Kampagne also.