Die Besonderheiten von Landingpages für informationale Suchanfragen

Im Wesentlichen unterscheiden Suchnetzwerke wie z.B. Google oder Bing zwischen drei Arten von Suchabsichten seiner Nutzer: Transaktionale, Informationale und navigationale Suchanfragen. Im Bereich SEA wollen diese drei elementaren Bereiche möglichst passgenau sowohl auf Ads- als auch Landingpage-Ebene beantwortet werden, was insbesondere die Landingpage-Gestaltung vor große Herausforderungen stellt. 

Dieser Artikel beantwortet nicht nur die Frage, welche besonderen Anforderungen eine informationale Suchanfrage an die passenden Landingpages stellt, sondern zeigt darüber hinaus auf, wie der Aufwand, jede informationale Suchanfrage aus einem extrem breiten Spektrum an Anfragen hochrelevant abzudecken, bewältigt werden kann.

Informationale Suchanfragen und ihre Abgrenzung

Die genannten drei Hauptgruppen lassen sich per Definition folgendermaßen voneinander trennen:

Informationale Suchanfragen, der Fokus dieses Artikels,  konzentrieren sich auf die Recherche, bei der die Nutzer nähere Informationen zu einem Produkt oder Themengebiet suchen. Die jeweilige benötigte Information kann dabei von Suchanfrage zu Suchanfrage stark variieren. Im Gegensatz dazu beziehen sich transaktionale Suchanfragen direkt auf den Kauf eines Produkts oder Dienstes und bieten ein hohes Konversionspotenzial, was sie für Werbetreibende zunächst am attraktivsten macht. Navigationale Suchanfragen schließlich verbinden ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem geografischen Ort, beispielsweise bei der Suche nach der neuesten Boutique der Stadt.

Herausforderungen der informationalen Landingpage

Die gewünschte Information und damit der ausgespielte Content variiert nicht nur von Suchintention zu Suchintention, sondern auch innerhalb der informationalen Kategorie sehr stark. Dies führt im Bereich SEA bei dem Versuch, den relevantesten Content für die Nutzer auszuspielen, zu einigen Herausforderungen.

Im Bezug auf die Anzeige hält sich dies – im wahrsten Sinne des Wortes – noch in Grenzen, da der Titel maximal 3×30 Zeichen und der Textkörper 2×90 Zeichen betragen darf. Auf einer Landingpage jedoch existiert eine solche Begrenzung nicht, was die Vielfalt förmlich zum Explodieren bringt.  Nutzer könnten bspw. spezielle Dinge wie ein Ranking, einen Preisvergleich oder auch nur eine ausführliche Erläuterung zu einem besonders erklärungsbedürftigen Themengebiet wünschen. 

Besonderheiten der informationalen Landingpage

Bei der Erstellung einer Landingpage für informationale Suchanfragen ist es also aufgrund ihrer vielfältigen Natur entscheidend, den Inhalt so zu gestalten, dass er gründlich recherchiert, gut strukturiert und leicht verständlich ist. Nutzer suchen nach verlässlichen Informationen und erwarten, dass die Landingpage diese in ausreichender Tiefe liefert. Daher ist es von Vorteil, die Inhalte etwa in Überschriften, Zwischenüberschriften und Listen zu unterteilen. Ein weiterer Aspekt ist das optische Design: Ein klares und ansprechendes Layout ohne Ablenkungen hilft dem Nutzer dabei, sich auf den Inhalt zu konzentrieren. Visualisierungen wie Bilder, Diagramme oder Videos können komplexere Informationen besser veranschaulichen.

Die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Informationen können durch den Einsatz von Zitaten, Referenzen und Testimonials gesteigert werden. Eine sinnvolle Integration von internen Links kann dem Nutzer zusätzliche, tiefergehende Informationen zum gesuchten Thema aufbereiten. Allerdings ist hier Vorsicht geboten, was uns nahtlos zum letzten wichtigen Punkt bringt:. Obwohl der Schwerpunkt auf der Bereitstellung von Informationen liegt, sollte die Landingpage dennoch einen klaren Call-to-Action haben. Dies kann bspw. die Aufforderung zur Anmeldung für einen Newsletter, der Download eines Leitfadens oder auch ein Kontaktformular sein.  Bei der Integration der internen Links sollte also ein gesundes Maß gewahrt werden, damit nicht allzu sehr vom eigentlichen Ziel, dem CTA, abgelenkt wird.

Auswirkungen auf die Kampagnen-Performance

Wenn die Landingpage eng mit der Suchanfrage verknüpft ist, steigt logischerweise die Performance der Kampagne. Wenn Werbetreibende also dazu in der Lage sind, werden sie ihren Landingpage-Inhalt entsprechend für jede einzelne Suchanfrage anpassen. Mit diesem Ansatz erzielen sie im Vergleich zu herkömmlichen, allgemeinen Kampagnen z. B. signifikant längere Verweilzeiten und höhere Interaktionsraten.

Andererseits, je umfangreicher die Keywordwelt eines Werbetreibenden wird – bspw. durch ein entsprechend komplexes Produkt, das einen erhöhten Informationsbedarf aus verschiedenen Perspektiven mit sich bringt – desto herausfordernder wird es, zielgerichteten Content bereitzustellen. Allgemeine Landingpages, die für eine breite Keyword-Palette gedacht sind, sind in solchen Fällen nicht mehr ausreichend. Da der Aufwand gescheut wird, neigen Werbetreibende daher dazu, sich auf spezifische Keyword-Kombinationen zu beschränken.

lyftyfy ermöglicht hochindividuelle Landingpages zu jedem Keyword

Die Kampagnenarchitektur lyftyfy ermöglicht nun erstmals die automatisierte Erstellung maßgeschneiderter Landingpages für jegliche Themenflut und baut somit die Aufwandshürde ab. Dieses SEA-Tool kann dynamischen Content für jede mögliche Keyword-Kombination erstellen, so dass lyftyfys Antwort auf die Frage, welche Keyword-Kombinationen bespielt werden sollten, einfach lautet: Alle. Denn egal ob es um hundert, tausend oder bis zu 4 Millionen Seiten geht (die Obergrenze von Google), der Arbeitsaufwand bleibt konstant.

Obwohl lyftyfy also alle Seiten basierend auf demselben Template erstellt, um die Konsistenz im Corporate Design zu gewährleisten, ermöglicht es dennoch die Festlegung spezifischer Inhalte für jedes Keyword und dessen Kombinationen. So wird stets eine maßgeschneiderte und äußerst relevante Landingpage für jede Suchanfrage erstellt.

Deshalb sind für lyftyfy gerade informationale Kampagnen geeignet in Bereichen wie dem Maschinenbau, der Logistik oder der Erneuerbaren Energien – allem also, was aus dem Sektor der erklärungsbedürftigen Produkte stammt oder umfangreiche Inventare umfasst.

Fazit zu informationalen Landingpages

Die höchst heterogenen Anforderungen an Landingpages für informationale Suchanfragen erfordern eine ganze Reihe Schritte, um eine gute Performance zu gewährleisten. Diese sind nach den bisherigen Standards mit einer gehörigen Portion Aufwand verbunden, gerade weil die informationale Keywordwelt schnell schwindelerregende Ausmaße annimmt. Diesem Aufwand kann nun erstmalig mit der Kampagnenarchitektur von lyftyfy in jedem beliebigen Umfang begegnet werden, zum Beispiel in der Logistik, für erneuerbare Energien, im Maschinenbau und generell bei erklärungsbedürftigen Produkten. Wir freuen uns, Ihnen bei Interesse unser Tool näher vorzustellen – vielleicht ja auch gleich mit einem für Sie relevanten konkreten Fallbeispiel.