Die endlosen Weiten der navigationalen Suchabsichten – wie Sie jeden Winkel der Welt effizient abdecken können

Das Suchnetzwerk Google unterscheidet im wesentlichen zwischen drei verschiedenen Arten von Suchabsichten seiner Nutzer: Transaktionale, Informationale und navigationale Suchanfragen. In diesem Artikel wollen wir uns auf die letzte Kategorie konzentrieren, erläutern die Natur navigationaler Suchabsichten und zeigen ferner auf, wieso das navigationale Spektrum schnell schwindelerregende Ausmaße annehmen kann. Eine Lösung, um diesem Phänomen beizukommen, gibt es jedoch auch.

Die Natur von navigationalen Suchanfragen

Navigationale Suchanfragen – oder zumindest der Teil, mit dem wir uns in diesem Artikel befassen wollen – setzen ein Produkt/Service in direktem Zusammenhang mit einem Ort, wollen also etwa herausfinden, wo es in Hamburg die neuesten Sneaker zu kaufen gibt. Verkauft man diese Sneaker weltweit, lässt sich die Dimension einer solchen Kampagne bereits erahnen, wenn man als Ort sowohl Länder als auch Städte zugrunde legt.

Außerdem fallen unter navigationale Suchanfragen auch ortsgebundene Suchen mit Keywords wie “in meiner Nähe”, allerdings kann in manchen Fällen auch schon die reine Nennung des gewünschten Produkts/der Dienstleistung ohne Zusatz ausreichen, etwa, wenn der Nutzer während der Suche seine Ortungsdienste aktiviert hat.

Einige Quellen ordnen auch spezifische Suchen nach Websites als navigational ein, diese Definition steht für diesen Artikel jedoch nicht im Fokus, da hier nur ortsgebundene Suchen wie z.B. für Filialbetriebe relevant sind.

Navigationale Suchanfragen im Funnel

Die genaue Verortung von Nutzern mit navigationalen Suchanfragen im Funnel ist nicht so einfach, da die verschiedenen Nutzertypen hier deutlich divergieren. Eine Kaufabsicht kann, muss allerdings nicht zwangsläufig vorliegen. So könnten Nutzer frei von jedweder wirtschaftlicher Transaktion einfach nur nach bestimmten Orten suchen. Die Kombination aus einem Ort und einem Produkt/einer Dienstleistung als Suchbegriff wiederum kann jedoch beispielsweise einen Nutzer kennzeichnen, der stationär kaufen möchte. Oft sind sie aus Nutzersicht essentiell. Jemand, der nach „Resthof kaufen Brandenburg“ sucht, möchte eben keinen Resthof in Schleswig-Holstein.

Insgesamt machen navigationale Suchanfragen laut einer aktuellen Studie zwar nur rund 10 % aller Suchanfragen aus, während der informationale Sektor mit rund 80 % den Löwenanteil einheimst. Allerdings lassen sich auch navigationale Suchen ihrem Wesen nach informational einstufen, etwa wenn Nutzer durch ihre navigationale Suche die Frage stellen, ob es Produkt X auch bei ihnen im Ort gibt.

Zudem zeigt das Beispiel des stationären Käufers sehr deutlich das Potenzial auf, bereits weit im Funnel fortgeschrittene Nutzer abzuholen. Folglich können breit angelegte navigationale Kampagnen in jedem Fall Sinn ergeben – Agenturen schrecken jedoch bislang in der Regel davor zurück, weil der Aufwand in keinem Verhältnis zum nur schwer zu prognostizierenden Ertrag steht.

Weshalb navigationale Kampagne schnell große Ausmaße annehmen

Der Grund, weshalb navigationale Kampagne schnell schwindelerregende Ausmaße annehmen können, wurde im vorherigen Abschnitt bereits kurz angeschnitten. Verkauft eine Marke sein Produkt weltweit an allen erdenklichen Orten, so müsste die Marke für die bestmögliche Relevanz zu jedem dieser Orte eine eigene Landingpage entwickeln, um dort etwa eine Vorstellung des Stores und eine Wegbeschreibung zu diesem adäquat abzubilden.

Noch komplizierter wird das Ganze, wenn man sich etwa das Geschäftsfeld Logistik vor Augen führt: Hier könnten in der Suchanfrage sogar zwei Orte miteinander kombiniert werden, wenn ein Nutzer beispielsweise nach einer Möglichkeit, Ware X von A nach B zu transportieren, sucht. Eine ganzheitliche Kampagne, welche die gesamte Kapazität des Unternehmens abbildet, müsste also alle Standorte jeweils miteinander kombinieren.

Nach heutigem Standard fällt so ein riesiger und außerdem auch diffuser Aufwand an – denn schließlich kann das Unternehmen im Vorfeld nur grob abschätzen, nach welchen Kombinationen überhaupt gesucht wird.

Wie lyftyfy automatisch hochindividuelle Landingpages zu jedem beliebigen Thema generiert

Die Ads-Architektur lyftyfy automatisiert den aufwändigen Prozess der individuellen Landingpagegenerierung und erzeugt auf Knopfdruck dynamischen Content für jede Keyword-Kombination. Die Antwort auf die Frage, für welche Kombination sich das Unternehmen entscheiden sollte, lautet somit in lyftyfys Logik: Einfach für alle. Denn der Ads-Architektur ist es egal, ob es hundert, tausend, oder bis zu 4 Millionen (und das ist nur die Grenze von Google) erzeugen soll, denn der Aufwand bleibt stets gleich.

Zu jeder Keyword-Kombination generiert lyftyfy nicht nur eine eigene Anzeige, sondern auch die passende Landingpage. Es können für jedes Keyword – und folglich auch alle seine Kombinationen – eigene Contentelemente definiert werden, um für egal welche Suchanfrage stets eine individualisierte und hochrelevante Landingpage auszuspielen.

Das Ergebnis sind Landingpages mit einem hohen Qualitätsfaktor, was sich schlussendlich in niedrigen Klickpreisen (oder höheren Anzeigenrängen) und höheren Conversions widerspiegelt.

Weitere Fallbeispiele

Somit eignet sich die Ads-Architektur hervorragend für Cases, in denen die navigationale Suche eine große Rolle spielt und die Kombinatorik aus beiden Orten wichtig ist.

Neben dem bereits zitierten Beispiel des Logistikunternehmens können dies z.B auch Vermittler von Dienstleistungen sein, die deutschland- oder europaweit agieren. Dies können etwa Handwerks- oder auch Ärzteportale sein. Bei diesem Fallbeispiel kommen neben der Vielfalt an Orten darüber hinaus auch noch die Vielfalt der einzelnen Handwerks- und Ärzteberufe hinzu, welche in Kombination zu einer ganzen Reihe an Anzeigen und Landingpages führt.

Der Kreativität sind bei den Landingpages keinerlei Grenzen gesetzt – völlig eigene Elemente und folglich ein komplett anderes Erscheinungsbild sind auf Keywordebene möglich.