Vor dem Kauf steht die Beratung – warum das auch für SEA-Kampagnen entscheidend ist
Warum ist Beratung vor dem Kauf für Kunden so wichtig?
Ihre Kunden haben das Bedürfnis, eine fundierte Kaufentscheidung zu fällen. Darum beginnt jede Kundenreise mit Informationsbeschaffung. Welche Lösung aus verschiedenen möglichen ist für mich die richtige? Wie unterscheiden sich Preis-/Leistungsdaten verschiedener Anbieter? Auf welche Features oder Dienstleistungen sollte ich achten, und welche davon finde ich persönlich wichtig? Was können die Anbieter noch? Gibt es Rankings oder Tests, und wie sieht es mit dem Service und Garantien aus? Wie bekomme ich ein unverbindliches Angebot?
Je hochwertiger oder komplexer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, desto mehr Fragen stehen dann im Raum. Umso entscheidender ist es, eine überzeugende fachliche Beratung anzubieten. Falls Sie flächendeckend Filialgeschäfte mit qualifizierten Mitarbeitern haben, und alle Ihre Kunden zu Ihnen ins Geschäft kommen – herzlichen Glückwunsch. In allen anderen Fällen muss die Beratung digital gelingen.
Vielleicht haben Sie einen Blog, in dem Sie ganz viele Fragen beantworten. Das ist eine gute Sache. Wenn Sie allerdings zuverlässig hohe Reichweiten aufbauen müssen, dann brauchen Sie eine SEA-Kampagne, die hilft, die Konkurrenz im Haifischbecken zu verdrängen. Dann hilft es Ihnen wenig, auf die Blog-Startseite zu verweisen („Suchen Sie sich Ihre Antwort doch selbst – irgendwo hier steht sie bestimmt“.).
80 % des Suchtraffics sind Informationssuche
Experten für Neuromarketing verweisen auf die Tatsache, dass Käufer ihre Vorlieben selbst nach der Entscheidung für ein Produkt noch begründen wollen – sie nennen dieses Verhalten Postrationalisierung. Damit rechtfertigen sie selbst unvernünftige Kaufentscheidungen, indem sie weitere Indizien dafür sammeln, sie als vernünftig darstellen zu können: „Es hat mehr Pixel” oder „Ein SUV ist für unsere Kinder einfach sicherer” oder exotischere wie „Es hat ein besseres ab/xy-Leistungsverhältnis wenn man die Werkseinstellungen modifiziert“.
Dieser Umstand und das anfängliche Interesse für generelle Informationen erklären die Ergebnisse einer Studie der Penn State’s College of Information Sciences and Technology. Demnach sind ganze 80 Prozent des Suchtraffics informationaler Natur, also Informationssuche.
Der Button „Jetzt kaufen“ geht in den meisten Fällen am Thema vorbei
Trotzdem sind die allermeisten SEA-Kampagnen transaktionaler Natur. Das heißt, sie wollen direkt etwas verkaufen. Und sie können auch gar nicht anders. Das hat vor allem technische Gründe. Denn eine solche Anzeige kann direkt auf einen Inhalt im Shop oder auf ein Formular verweisen. Und das, obwohl wir gesehen haben, dass Spontankäufe in vielen Fällen gar nicht zu erwarten sind. Aber das ist der einzig technisch mögliche Weg.
Worauf sollte denn eine Anzeige mit einem Beratungsangebot verweisen? Wie wir gesehen haben, ist der Blog hier keine gute Lösung. Dazu gleich mehr.
Sales-Funnel in SEA-Kampagnen
Die sogenannten Sales-Funnel sind ein wichtiger Teil einer erfolgreichen Vermarktungsstrategie, bei dem potenzielle Kunden durch verschiedene Stufen der Kaufentscheidung geführt werden. Der Sales-Funnel im Bereich SEA beginnt mit einer Anzeige von Unternehmen in Suchnetzwerken wie Bing oder Google, um Aufmerksamkeit auf Produkte oder Dienstleistungen zu lenken. Im nächsten Schritt werden potenzielle Kunden dazu ermutigt, weitere Informationen zu den Produkten zu erhalten. Sie können z. B. ein Angebot anfordern oder sich für einen Newsletter anmelden. Sobald sie anfangen, sich näher mit dem Unternehmen zu beschäftigen, können sie zu qualifizierten Leads werden. An diesem Punkt versuchen Unternehmen schließlich, die Leads zu konvertieren, indem sie diese zu Kunden machen. Die letzte Stufe des Sales-Funnels ist somit der Kauf des Produkts oder der Dienstleistung.
Wieso individuelle Beratung in SEA Kampagnen bislang schwierig ist
Gerade bei besonders beratungs- oder erklärungsbedürftigen Produkten mit mehreren Themenfeldern, die oft außerdem höhere Kosten aufwerfen, ist eine zufriedenstellende Abdeckung mit einer SEA-Kampagne bislang schwierig. Der Informationsgehalt ist im Allgemeinen statisch und auf einer Landingpage auf einige wenige zentrale Punkte beschränkt, um trotzdem möglichst viele Leads und schlussendlich Abverkäufe zu erzielen.
Der Grund hierfür ist relativ einfach: Um das Informationsbedürfnis der Besucher wirklich vollumfänglich befriedigen zu können, müsste es zu jedem Themenfeld – welches sich in den genutzten Keywords widerspiegelt – eine eigene Landingpage geben. Das kann allerdings schnell den Rahmen sprengen, wodurch die Landingpage an dieser Stelle zum Flaschenhals wird.
Wie lyftyfy für breite und hochrelevante Abdeckung sorgt
Diesen Flaschenhals löst lyftyfy, in dem auf Knopfdruck für jede Keyword-Kombination nicht nur eine eigene Anzeige, sondern tatsächlich auch eine eigene Landingpage generiert wird. Diese eigenen Landingpages sind dynamisch. Sie ersetzen nicht einfach die eingehenden Keywords per Variable. Vielmehr laden sie auf Keywordebene vollständig individuelle Contentblöcke. Das können Texte, Bilder oder auch benutzerdefinierter HTML-Code sein.
So können Sie für beliebig viele Suchbegriffe und Kombinationen von Suchbegriffen eigene Inhalte generieren, so dass die Landingpages, obwohl auf Knopfdruck erstellt, wie alle Keyword-Kombinationen wie für den Suchenden maßgeschneidert aussehen. Damit stellen Sie für jedes Informationsbedürfnis des Suchenden die perfekte Antwort auf Ihren Landingpages sicher.
Bessere KPIs durch das perfekte Echo
In der Praxis erhöhen Sie also nicht nur die CTR durch Ihre passgenaue Anzeige, sondern in der Folge auch Ihre Conversion-Rate, an der Sie in Ihrer Sales- oder Leadkampagne letztendlich interessiert sind. Ihre Kampagne antwortet wie ein Echo auf die Suchanfrage. Nutzer decken auf Ihren Landingpages gezielt Ihren Informationsbedarf und haben so auch schwindende Anreize, sich auf anderen Seiten nach einer passenderen Antwort umzusehen. Im Gegenteil ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Landingpage die beste Antwort des Tages liefert – ganz gleich wie speziell oder einzigartig die ursprüngliche Suche gewesen sein mag.
Sucht also beispielsweise jemand nach einem In-Ohr-Hörgerät in Kassel und jemand anderes nach einem Hinter-dem-Ohr-Hörgerät mit Bluetooth in Bremen, so können Sie beide Nutzer gleichermaßen mit dem passenden Content versorgen – etwa mit der Auflistung von Vor- und Nachteilen der beiden Hörgeräte in einem Contentblock mit Abbildungen und akkurater Wegbeschreibung des Standorts in einem zweiten.
Google dankt Ihnen dieses interaktive Contentmarketing außerdem mit einem höheren Qualitätsfaktor, der sich auf das Ranking Ihrer Anzeigen und somit auch den Klickpreis auswirkt, den Sie für Ihre Anzeige zahlen. Je nach Nutzerverhalten lässt sich dies in der Folge auch kinderleicht an der laufenden Kampagne optimieren, sobald sich beliebte Themenfelder aus dem Suchvolumen herauskristallisieren.
lyftyfy für Ihr Unternehmen
lyftyfy öffnet eine Tür in die informationale Suchanfragenwelt die es so bislang noch nicht gegeben hat. Schaffen Sie eigene, perfekt zugeschnittene Themenwelten für jeden Nutzertypen, zum Beispiel in der Logistik, für erneuerbare Energien, im Maschinenbau und generell bei erklärungsbedürftigen Produkten. Wir freuen uns, Ihnen bei Interesse unser Tool näher vorzustellen – vielleicht ja auch gleich mit einem für Sie relevanten konkreten Fallbeispiel.
