Was ist der Konversionswert von Kunden die sich erstmal nur informieren wollen?

In der Welt der informationalen Suchanfragen schlummert ein Riesenpotenzial, dem die SEA-Welt bislang jedoch zumeist sehr zurückhaltend begegnet. Warum ist das so? Dieser Frage wollen wir in diesem Artikel nachgehen und nicht nur erläutern, wieso der Konversionwert einer informationalen Suchanfrage deutlich schwieriger zu bemessen ist. Außerdem analysieren wir, warum in diesem Sektor performante Konversionwerte bislang generell schwierig zu realisieren waren.

Suchabsichten und warum sie für Unternehmen wichtig sind

Google unterscheidet bei seinen Suchanfragen im Wesentlichen zwischen drei verschiedenen Arten von Search Intents, also Suchabsichten: Transaktional, navigational und informational. Das transaktionale Segment steht seit jeher für werbetreibende Unternehmen besonders im Fokus, da Suchende in diesem Bereich im Funnel bereits am weitesten fortgeschritten sind, sich also nahe am gewünschten Ziel, bspw. dem Abverkauf oder dem Lead, befinden. Folglich lassen sich erfolgreiche Konversionen hier am unkompliziertesten erzielen, was sich zumeist in der eher generischen Natur der Anzeigen und Landingpages widerspiegelt. Doch neben dem navigationalen Bereich, dessen Keywords sich neben der gesuchten Dienstleistung/des Produkts außerdem aus der Angabe eines bestimmten oder unbestimmten Ortes zusammensetzen, sticht vor allem der informationale Sektor heraus, der laut einer Studie 80 % aller bei Google registrierten Suchanfragen ausmacht.

Was informationale Suchanfragen auszeichnet

Der entscheidende Unterschied zwischen transaktionalen und informationalen Suchanfragen besteht kurz gefasst darin, dass Nutzerinnen und Nutzer mit letzteren nicht direkt nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Zum einen kann es sich um Menschen handeln, die schlicht ihr Wissen zu einem Thema erweitern wollen, ohne dabei überhaupt eine Kaufabsicht im Sinn zu haben. Der Konversionwert für dieses Segment ist für werbetreibende Unternehmen, deren Ziel letztendlich die Steigerung des Umsatzes ist, minimal, wenn man einmal von indirekten Effekten durch die Erhöhung der Awareness absieht.

Bereits deutlich interessanter allerdings sind Menschen, die nach Informationen suchen, welche sie beim späteren Kaufentscheidungsprozess unterstützen und zu einer fundierteren Kaufentscheidung führen können. Füttert man diese Menschen mit den passgenauen Informationen zur Suchanfrage, ist das Vertrauen groß und folglich der Anreiz geringer, sich noch bei anderen Quellen zu informieren. Die Investition in die in erster Instanz reine Deckung des Informationsbedürfnisses kann sich also zu einem späteren Zeitpunkt durchaus lohnen, zumal dieses Bedürfnis ein erhöhtes Involvement des potenziellen Kunden mit dem Produkt signalisiert und somit der Boden für eine langfristig enge Kundenbindung bereitet ist.

Probleme bei der richtigen Adressierung von Nutzern im informationalen Bereich

Die vorangegangene Klassifizierung und die daraus folgende Erkenntnis ist allerdings wahrlich nicht neu. Worin liegen also die Probleme, weshalb der informationale Sektor in der SEA-Welt bestenfalls oberflächlich behandelt wird?

Im Prinzip lassen sich zwei Hauptprobleme festhalten: Zum einen sind die beiden beschriebenen Typen nur schwer voneinander zu trennen – ein Teil unverwertbarer Beifang ist also in der Regel bei der SEA-Kampagne vorprogrammiert. Außerdem kann das Spektrum an informationalen Suchanfragen gerade für besonders erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen schnell schwindelerregende Ausmaße annehmen. Um informational suchende Menschen jedoch wie soeben beschrieben passgenau zu füttern, bräuchte man für jede Suchanfrage nicht nur eine maßgeschneiderte Anzeige, sondern auch eine ebenso passgenaue Landingpage.

Beide Probleme lassen sich folglich dadurch lösen, wenn man das gesamte Spektrum mit möglichst wenig Aufwand und gleichzeitig hoher Qualität erreichen könnte.

Wie lyftyfy maßgeschneiderte Landingpages zu jeder Suchanfrage erzeugt

Die Ads-Architektur von lyftyfy bietet nun erstmalig diese Möglichkeit und erzeugt vollautomatisiert zu beliebig vielen Suchanfragen eine eigene individuelle Landingpage. Dabei können auf Keywordebene verschiedene Contentblöcke eingesetzt werden, so dass diese nur für bestimmte Suchanfragen ausgeliefert werden. So sehen die Landingpages, obwohl automatisiert erstellt, für Besucher handgemacht aus – geringer Aufwand gepaart mit hoher Qualität ist daher gewährleistet.

Ein Beispiel: Ein Nutzer, der “Hörgerät Bonn” sucht, bekommt einen Contentblock mit einem Bild des Stores in Bonn inklusive einer Wegbeschreibung zu eben diesem ausgeliefert, während der Nutzer mit der Anfrage “Bluetooth Hörgerät” stattdessen eine detaillierte Auflistung der Bestseller unter den Bluetooth-Hörgeräten sowie ihrer Vor- und Nachteile serviert bekommt. Schließlich bekommt der Nutzer, der die Kombination, also “Bluetooth Hörgerät Bonn” sucht, einfach beides.

Erweckung des Konversionspotenzials im informationalen Sektor

Auf diese Weise in ihrer gesamten Bandbreite abgeholte Nutzerinnen und Nutzer können also sehr wohl einen signifikanten Konversionwert für Unternehmen haben, auch wenn sie sich erstmal nur informieren wollen. Dies mag natürlich nicht für alle gelten – doch der schlafende Riese des informationalen Sektors bietet genug Fläche für maßgeschneiderte Antworten auf Suchanfragen mit späterem Konversionspotenzial.

Das Stichwort ist hier “Nutzererlebnis”: Durch die hohe Relevanz der Anzeigen und Landingpages, gerade auch bei spezifischen Suchanfragen, bessert sich dies spürbar, so dass etwa deutlich längere Verweildauern und Interaktionsraten die Folge sind. Mit den passgenauen Landingpages ist folglich weit mehr möglich als nur schnelle Abverkäufe und Leads – sie können den Anfang einer langfristigen engen Kundenbeziehung markieren. Streng genommen betrachtet ist der Konversionwert von Kunden, die sich erstmal nur informieren wollen, somit gleich null. Doch durch die nun gegebene perfekte Antwort auf die Suchanfrage steigt die Chance auf eine Rückkehr des Nutzers inklusive anschließender Konversion deutlich. Außerdem kann lyftyfy beides: Denn nach zwei, drei Informationalen Kampagnen kommt schließlich auch die Lead-Kampagne durch diese Ads-Architektur – mit dem Vorteil, dass die Nutzer bereits wissen, auf wen sie sich da einlassen. Deutlich höhere Konversionsraten am Ende der Funnels dieser Kampagnen sind somit vorprogrammiert.

lyftyfy öffnet eine Tür in die informationale Suchanfragenwelt die es so bislang noch nicht gegeben hat. Schaffen Sie eigene, perfekt zugeschnittene Themenwelten für jeden Nutzertypen, zum Beispiel in der Logistik, für erneuerbare Energien, im Maschinenbau und generell bei erklärungsbedürftigen Produkten. Wir freuen uns, Ihnen bei Interesse unser Tool näher vorzustellen – vielleicht ja auch gleich mit einem für Sie relevanten konkreten Fallbeispiel.