April 4, 2020

Longtail-Kampagnen in Google Ads: So geht’s

Die Herausforderung

Irgendwann stellt sich jeder SEA-Profi der Aufgabe in Kampagnen das sogenannte Longtail zu erschließen. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Einerseits erhofft man sich, aus dem Haifischbecken der hochumkämpften Keywords zu entfliehen, auf die alle anderen auch um die Wette bieten. Andererseits sind längerkettige Suchterme spezifischer – sie lassen idealerweise genauer erkennen, welche Absicht der oder die Suchende verfolgt (Search Intent). Das ist ziemlich entscheidend für die Performance der Kampagne.

An welchem Punkt diese Projekte regelmäßig wieder aufgegeben werden oder scheitern, liegt unter anderem daran, wie man Longtail definiert. Meint man wirklich die unerschlossenen endlosen Weiten (wie bei Star Trek) mit Abermillionen potenzieller Suchbegriffe und -kombinationen? Oder versteht man es – schon etwas bescheidener – eher longtail-ish mit vielleicht einigen Dutzend oder Hunderten Suchbegriffen?

Denn der Flaschenhals sind die Landingpages. Passen sie nicht exakt zur Anzeige leidet der sogenannte Qualitätsfaktor. Im Ergebnis wird die Anzeige nur selten, mit kräftigem Preisaufschlag oder gar nicht geschaltet. Der Aufwand für die zusätzlichen Anzeigen ist dann für die Katz.

Anwendungsbeispiele: Bewerben wollen wir ein „Kurzes Cocktailkleid Größe 38“, unsere Landingpage sagt aber nur, dass wir „Tolle Kleider für den Sommer“ haben.

Der Flaschenhals sind die Landingpages.

Eine Kosten-Nutzen-Rechnung zeigt die Grenzen dessen auf, wo das Longtail in der praktischen Anwendung endet und das echte Longtail beginnt. Denn es ist ja klar – so viele Cocktailkleider verkaufen wir gar nicht, als dass sich der Aufwand für eine eigene Landingpage lohnte. Also belassen wir es bei „Kleidern“ in der Kampagne. Noch verrückter wird es, wenn wir uns überlegen, nicht nur für Größe 38, sondern auch für alle anderen Größen eigene Anzeigen und Landingpages anzulegen.

Die obere Grafik zeigt, warum longtailigere Kampagnen meist im unteren zweistelligen Bereich enden – der Ertrag kleinteiliger Maßnahmen ist ab einem gewissen Punkt niedriger als der (fast) gleichbleibende Aufwand für passende Anzeigen-Landingpage-Paare.

Mit Keyword-Platzhaltern ins Longtail?

Und was ist mit „intelligenten“ Anzeigen, die Anzeigentitel automatisch an den Suchterm anpassen – mit sogenannten Keyword-Platzhaltern? Auf diese Weise schalten wir ja automatisch im Longtail, und was der oder die Suchende im Detail eingeben, das muss uns nicht mehr kümmern, oder?

Die Variable mit der Syntax {Keyword:Kleid} würde in unserem Fall tatsächlich auch eine Anzeige auslösen, wenn jemand „Kurzes Cocktailkleid Größe 38“ sucht. Leider würde Google hier aber nur eine generische Kurzfassung der Anzeige schalten, die beispielsweise so getextet ist: „Schöne Kleider kaufen“. Der eigentliche Suchtext ist nämlich für den Keyword-Platzhalter und die Anzeige zu lang.

Ach ja, und unsere Antwort auf die sehr spezifische Suche nach einem kurzen Cocktailkleid, Größe 38 bleibt leider auch hier vollkommen unspezifisch – sowohl bei der Anzeige und erst recht auf der Landingpage, die ebenfalls nur generell Kleider anpreist.

Was ist mit Googles Longtail-Aversion?

Viele SEA-Profis kennen das Phänomen: Sie legen eine Kampagne an, die etwas weiter ins Longtail reicht – und Google löst aber nur Anzeigen aus für Suchbegriffe aus dem Short Head. Wie kommt das? 

Die Ursachen können vielfältig sein, die Verwaltung und Umsetzung des Auktionsgeschehen in Echtzeit sind mit weniger Keywords möglicherweise einfacher, und selbst scheinbar banale Gründe wie Speicherplatz könnten eine Rolle spielen. Naheliegender sind jedoch andere Gründe, die im Geschäftsmodell von Google verankert sind. 

Google verdient sein Geld mit Auktionsschlachten um begehrte Suchbegriffe. Werbetreibende die ein hohes maximales Gebot bereithalten kommen bei gleicher Relevanz häufiger auf die obersten Anzeigenränge. Alle anderen werden seltener geschaltet, oder sie müssen sich mit den Anzeigenrängen am unteren Seitenende begnügen.

Die Gesamtheit aller Longtail-Suchbegriffe ist theoretisch genauso groß wie im Short Head.

Dieses Geschehen ändert sich fundamental, sobald wir auf seltenere Suchbegriffe im Longtail bieten. Oft genug sind wir hier einer der wenigen Bieter, und wir schalten eine Anzeige, die nicht nur günstig ist, sondern idealerweise auch ganz oben erscheint. Klar, auch dann sind wir häufig noch umgeben von Anzeigen, weil sie auf „weitgehend passend“ geschaltet sind, aber sie sind auch deutlich irrelevanter.

Es ist klar, dass Google in einer Situation mit Hunderten oder sogar Tausenden Keywords solche bevorzugt, die das Tagesbudget am zuverlässigsten ausschöpfen. Und das sind nach der Statistik der Normalverteilung nunmal die Keywords mit dem höchsten Suchvolumen, also aus dem Short Head. Longtail-Suchbegriffe werden dann oft gar nicht erst aktiviert mit dem Hinweis auf „geringes Suchvolumen“.

Segmentieren gegen niedriges Suchvolumen

So richtig es ist, dass das Longtail-Suchvolumen erheblich geringer ist als das im Short Head – auch hier kommt die Normalverteilung ins Spiel – so reizvoll ist es dennoch, dort vorzukommen. Die Gründe wurden schon genannt: Klarerer Search Intent, weniger Konkurrenz und typischerweise starke Performance bei Messgrößen wie Click-through-Rate und Konversion. Dazu kommt, dass das Gesamtvolumen aller Longtail-Suchbegriffe theoretisch genauso groß ist wie das im Short Head.

15 Prozent aller Suchbegriffe pro Tag sind vorher noch nie gesucht worden.

Google selbst erwähnt in einem Blogbeitrag, dass 15 Prozent aller Suchbegriffe pro Tag vorher noch nie gesucht worden sind. Allein diese 15 %-Nische hat per Definition „niedriges Suchvolumen“. Der Markt im Longtail ist riesig – und weitgehend unerforscht. Doch das können wir mit Tools wie lyftyfy ändern.

Es zeigt sich, dass sich ein interessanter Effekt einstellt, wenn wir Kampagnen anlegen, die exklusiv aus Keywords mit niedrigem Suchvolumen bestehen. Da auch diese Kampagnen mit einem Tagesbudget ausgestattet sind, ist Google gezwungen, die Anzeigen darin zu aktivieren. Und siehe da – binnen Tagen werden Hunderte Keywords gelistet, die Anzeigen ausgelöst haben, oft mit einstelligen Suchvolumina. Und nicht selten mit 100-prozentiger CTR.

Dazu schalten wir eine umfangreiche Kampagne (mit lyftyfy ist es problemlos bis in den Millionenbereich möglich) und lassen sie über einen gewissen Zeitraum im klassischen Klickoptimierungs-Betrieb laufen. Nach ein bis zwei Wochen wissen wir, wo unsere üblichen Short-Head-Top-Performer liegen, und was Google bisher liegen gelassen hat. Der zweite Teil lässt sich nach niedrigem Suchvolumen filtern und in eine eigene Kampagne auslagern.

Je nachdem in welcher Höhe des Gesamtbudgets das Tagesbudget für unser neues Segment ausfällt, beginnt Google diese Anzeigen zu schalten. Das Segment „niedriges Suchvolumen“ entwickelt ein neues Eigenleben und erschließt Teile des Longtails.

Mit der Zeit werden Keywords aus dem niedrigen Suchvolumen also zu solchen mit höherem Suchvolumen. Damit diese Strategie auch langfristig gelingt, müssen die Segmente also regelmäßig bereinigt und neu sortiert werden.

Fazit

Longtail-Kampagnen litten bis heute unter einem Stigma: Zu teuer, zu aufwändig, der Ertrag sei geringer als der Aufwand. Und wenn wir uns die Mühe trotzdem machen, dann ignoriert Google auch noch unsere Bemühungen. 

All das gehört der Vergangenheit an. Mit der Longtail-Plattform lyftyfy ist es erstmalig möglich, mit demselben Aufwand Millionen Anzeigen und passende Landingpages zu erzeugen mit dem wir bisher gerade mal einige Dutzend bekamen. Mit einer dynamischen Segmentierung aktiviert Google auch seltenere Suchbegriffe. 

Das Versprechen der hochperformanten Longtail-Kampagne, sie ist nun endlich da – für alle.

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