April 4, 2020

Google-Kampagnen DSGVO-konform umsetzen – so geht’s

Die Grundlagen personalisierter Werbung werden in die Zange genommen

Es prasselt derzeit von allen Seiten auf die Werbegiganten ein. Nach Klagen gegen Google und Facebook von der EU-Kommission gegen den Missbrauch ihrer marktbeherrschenden Stellung nehmen Datenschutzaufsichtsbehörden und die EU gleichzeitig die Datenausforschungspraktiken Googles und Facebooks unter die Lupe. Und dann kommt auch noch Apple, das mit iOS 14.5 von App-Entwicklern fordert, die Datenverwendung gegenüber den Nutzern offenzulegen und ihre Einstimmung einzufordern. Facebook läuft dagegen Sturm – denn es ist klar, dass Apple hier einen wichtigen Datenhahn abdreht.

Aufsichtsbehörden nehmen Tracking unter die Lupe, und nur 4 % der iPhone-Nutzer erlauben Werbetracking

Hiermit stehen einige der Kerntechnologien für die Ausspielung von personalisierter Werbung auf dem Prüfstand. Das ist an sich nicht wirklich überraschend. Klar ist, alle trackingbasierten Methoden haben ab jetzt starken Gegenwind. Und die Behörden greifen durch.

Deutschlands oberster Datenschützer Kelber glaubt nicht, dass sich Facebook und Google an die Vorschriften der DSGVO halten: „Ich bin der festen Überzeugung, dass das Verhalten von manchen der großen Internetkonzerne in einigen Fällen nicht kompatibel mit dem europäischen Datenschutzrecht ist.“ 

Es ist anzunehmen, dass künftige Regelungen und Rechtsprechungen einschneidenden Einfluss auf das Kerngeschäft dieser Unternehmen – der Werbung – haben werden. Und damit auf alle Werbetreibenden. 

Es stellt sich die Frage: Wie kann man denn so noch vernünftig werben? 

Wie? Wir glauben: Besser.

Am Ende dieses Wegs – und dieses Artikels – steht übrigens eine Werbeplattform mit Google Ads – aber ohne Tracking und ohne Cookies. Bleiben Sie dran!

Problemfeld 1: Datenverarbeitung in den USA

Denn auch wenn jetzt notdürftig Standardvertragsklauseln an die Anforderungen der DSGVO angepasst wurden, die Urteile Max Schrems vs. Facebook vor dem Europäischen Gerichtshof kippten erst das Safe-Harbor-Abkommen, dann den Privacy Shield. Die Quintessenz: Alle großen Online-Werbeplattformen übertragen Nutzerdaten in die USA – also in ein Land ohne „angemessenes Datenschutzniveau“. 

Kurzum: Jeder Werbetreibende muss sich nun Gedanken darüber machen, wie er diese Plattformen nutzt und wie er diese Nutzung auch für die Zukunft rechtssicher gestalten kann.

Problemfeld 2: Einwilligung zur Datenverarbeitung

Beispiel für rechtswidrigen Cookiebanner

Je mehr Daten wir sammeln, desto nötiger wird Consent-ManagementEr treibt zuweilen eigenartige Blüten, der Kampf der Werbetreibenden um die letzten paar Cookies, die sie noch einzutreiben versuchen. Der oben gezeigte Screenshot zeigt einen Artikel, der von der Beschwerde der Datenschutzorganisation um Max Schrems gegen das „unterjubeln“ von Cookies mit Hilfe von Dark Patterns und undurchschaubaren Menüs berichtet. Darunter ist der in dieser Form rechtswidrige Cookiebanner zu sehen, der im ersten Schritt nur eine Zustimmung erlaubt und außerdem allein durch die Nutzung der Seite ein Einverständnis ohne weitere Aufklärung über die erhobenen Daten unterstellt.

Und es blüht ein weiteres neues Geschäftsfeld, das aus all den Datenschutzanforderungen entstammt: Consent-Management-Systeme, die Einwilligungen oder Ablehnungen zur Datenverarbeitung der Nutzer verwalten und plattformweit zur Verfügung stellen.

Es wird also alles immer aufwändiger und komplexer. 

Ach ja, und der Einsatz von Google Analytics ist auch schon länger keine gute Idee mehr: Siehe Schrems II. Gut, man kann es weiter einsetzen, wenn man über die Risiken eines Geheimdienstzugriffs in den USA aufklärt und eine Einwilligung einholt. Die wird dann nur in den meisten Fällen nicht erteilt, und für die Conversion auf Landingpages ist das auch nicht gut.

Die Lösung: Dekonstruieren wir das gesamte System

Wir gehen davon aus, dass bald auf jedem Schritt einer Kampagne eine informierte Zustimmung einzuholen ist. Das gilt fürs Tracking, für Cookies und insbesondere für das Zusammenführen von Daten beim Retargeting. Dass das nicht funktionieren wird, ist klar. 

Wenn dieses eingespielte System nicht mehr funktioniert, welche Möglichkeiten haben wir dann überhaupt noch innerhalb des bestehenden hocheffektiven Ads-Systems?

Wir haben das Thema von Grund auf neu gedacht. Am Ende nutzen wir Google nur noch als Basisinfrastruktur, alles andere nehmen wir auseinander und stellen es auf den Kopf.

Induktion statt Deduktion

Beginnen wir mit dem ersten Schritt. Normalerweise setzen wir Google & Co. darauf an, geeigneten Kandidaten unsere Anzeigen vorzusetzen. Unsere Anzeigen, geschaltet zum Beispiel als „Broad Match“ mit Keyword-Platzhaltern, lassen wir nun so ausspielen, dass unsere Anzeigen die Nutzereingaben reflektieren. Gegebenenfalls setzen wir außerdem soziodemografische Randbedingungen wie Alter, Einkommen und Geschlecht. 

Mal abgesehen davon, dass diese verbreitete Taktik jede Menge untauglichen Traffic (Broad Match) anzieht, aggregieren wir damit schon sehr viele besonders sensible personenbezogene Daten, die wir auf jedem weiteren Schritt durch unseren Kampagnenfunnel ziehen und weiter anreichern.

Nutzeragnostik ist die Zukunft datenschutzfreundlicher und überraschend effektiver Kampagnen.Hier lohnt sich ein Blick in die umgekehrte Richtung: Nicht die Ausforschung von Nutzerdaten steht am Anfang der Strategieplanung, sondern das nutzeragnostische Erforschen der Nutzerinteressen. Wie ist das möglich? Während der klassiche Weg einen deduktiven Ansatz verfolgt (durch Ausforschung), gehen wir einen induktiven Weg (durch Ausprobieren).

Dieser Schritt kam bisher nicht in Frage, weil wir eine Unzahl von Anzeigen erzeugen müssten und das mögliche Nutzerinteresse und alle möglichen Nutzerintents vorausnehmen müssten und dafür passende Anzeigen texten. Das ist bei der Vielzahl der möglichen Begriffe und Anzeigen schlicht unmöglich. 

Bisher.

lyftyfy tut nämlich genau das: Es erzeugt induktive Kampagnen mit bis zu 4 Millionen unterschiedlichen Anzeigen, die allesamt individuell getextet sind. Das würde allein nicht ausreichen, wenn all diese Anzeigen auf eine pauschale Landingpage zielen würden. Also hat lyftyfy auch diesen Prozess automatisiert. Zu jeder Anzeige erzeugt es genau eine passende Landingpage. Google erkennt in solchen Anzeigen- und Landingpage-Paaren zurecht einen besonders hohen Qualitätsfaktor.

Wir wissen nichts, und das ist gut so. Und dann wissen wir mehr.

Bis hierher tun wir etwas ziemlich Außergewöhnliches, etwas, das in der aktuellen ausforschungs- und KI-getriebenen Werbeszene geradezu anachronistisch wirkt. Wir aggregieren eben nicht möglichst viele personenbezogenen Daten, um eine vermeintlich personalisierte Werbestrecke zu erzeugen, sondern möglichst wenige.

Stattdessen ist der Prozess genau umgekehrt. Wir erzeugen vorab eine echte Longtail-Kampagne, die nahezu alles vorweg nehmen kann, was ein Kunde im Produkt- oder Dienstleistungskontext suchen könnte. Und da unsere potenziellen Leads in unseren hochgradig individuell getexteten Anzeigen geradezu ein Echo auf ihren eigenen Suchtext sehen, belohnen sie dies mit einer hohen CTR.

Was unsere Kunden dann tatsächlich suchen, das sehen wir daran, was am Ende geklickt wird.

Marktforschung wie KonfettiEs ist wie eine passive Marktforschungsstrategie. Wir werfen all unsere Anzeigen in die Luft wie Konfetti und beobachten dann, welche Schnipsel unsere Kunden aufsammeln, also, wofür sich unsere Kunden interessieren. (Manche Agenturen berichten davon, dass Google Short-Head-Kampagnen bevorzugt ausspielt. Dagegen hilft geschicktes Segmentieren, wie in diesem Artikel beschrieben.)

Im Anschluss kann das eine informierte Grundlage dafür sein, welche Themen sich zum Beispiel mit Content-Marketing-Aktivitäten organisch zu unterstützen lohnen.

Bis hierhin erfolgt allerdings alles anonym. Wir müssen vorab nichts über unsere potenziellen Leads wissen. 

Von Anzeigen zu superschnellen Landingpages ohne Cookie-Banner

Exakt passende Landingpages zu jeder Anzeige haben das entscheidende Potenzial, einen hohen Qualitätsfaktor aufzuweisen. Das ist allein schon ein Wettbewerbsvorteil. Aber es geht noch weiter. Datenschutzfreundliche Landingpages performen auch besser. Zum Beispiel bei der Geschwindigkeit. Wenn wir auch hier konsequent denken, laden solche Landingpages rasant. 

Wer hochperformante Landingpages sucht – und sie sind der Flaschenhals einer jeden Ads-Kampagne – der hat mit lyftyfy-Landingpages eine Lösung, die mit bis zu 100 % Page Speed (Google) beim Nutzer lädt. Das bringt die Conversion abermals näher. 

Tracking verringert in Wirklichkeit ConversionsAbsolut kontraproduktiv für Conversions sind natürlich Cookiebanner. Also sind unsere lyftyfy-Landingpages ab Werk bannerfrei. Wie das? Vielleicht waren Sie schon beim Besuch dieser Seite überrascht, dass Sie nichts blocken oder wegklicken mussten. Wir arbeiten sorgfältig daran, keine externen Skripte aufzurufen und keine Cookies zu setzen – nicht einmal funktionale.

An kaum einer anderen Stelle wird der Nutzen für eine datenschutzfreundliche Kampagne so deutlich wie hier. Im Dschungel immer restriktiverer Regeln und Verordnungen ist es enorm sexy wieder ohne Datenschutzhinweise Kunden locken zu können. 

Und das ausgerechnet im Rahmen einer Kampagne. Was besonders paradox wirkt, weil es vor allem Aktivitäten der Werbeindustrie sind, die die Datenschutzgrundverordnung mit all ihren Auswüchsen auf den Plan gerufen hat. 

Datenschutzfreundliche Performanceanalyse

Aber was ist mit einer professionellen Analyse der Leistung unserer Kampagne. Wie erfährt Google, was wie performt? Darauf wollen und können wir nicht verzichten. Wir sind unseren Kunden gegenüber berichtspflichtig, und Google braucht den Feedback-Loop, wenn es die Kampagne optimieren soll. Und dazu müssen schon einige Skripte laufen. Ist es nicht so?

lyftyfy stellt den Datenschutz auch hier konsequent sicher. Wenn wir nicht auf Google Analytics verzichten würden, wären wir mit diesem Anspruch allerdings keinen Schritt weiter, zumal Datenschutzbehörden (s. o.) Analytics bereits im Visier haben.

Wir glauben, dass Google Analytics aus diesem Grund keine Zukunft hat. Werbetreibende müssen sich über kurz oder lang eh nach nachhaltigeren Lösungen umsehen, wenn sie sich zukunftssicher aufstellen wollen. Ebenfalls cookie- und consentfrei kann man mit leistungsfähigen deutschen Lösungen wie zum Beispiel eTracker arbeiten.

Bei lyftyfy kommt Matomo zum Einsatz. Das hosten wir selbstverständlich selbst und arbeiten mit IP-Anonymisierung. Cookies setzen wir nicht. Deshalb wissen wir zwar nichts über wiederkehrende Besucher, wir wissen nur das Wesentliche – nämlich wie unsere Kampagne performt, und welche Anzeigen und Landingpages zu Conversions führen. 

Diese Daten spielen wir an Google zurück, damit es mit anonymisierten Daten, die Kampagne auf der Anzeigenseite weiter optimieren kann. Mehr muss Google ebenfalls nicht wissen – auf Retargeting verzichten wir. 

Der entscheidende Performance-Boost aus der UX-Perspektive

Das entscheidende Schlüsselfeature einer datenschutzfreundlichen Longtail-Kampagne ist aus Nutzersicht sicherlich der Eindruck, exakt die Frage zu beantworten, die der Suchende hat. Und das gilt für fast jede denkbare Frage.

Der Effekt kann bei einer Anzeige mit Keyword-Platzhalter durchaus ähnlich sein. Er verpufft allerdings nach dem Klick, wenn sich der Besucher oder die Besucherin auf einer pauschalen Landingpage wiederfindet, die nicht mehr näher auf die spezielle Anfrage eingeht.

lyftyfy verlängert die verblüffende Wirkung der scheinbaren Personalisierung bis auf die Landingpage. Nutzerfreundlich wie kaum eine andere Seite im Netz lädt sie blitzschnell auf Desktops und Mobilgeräten. Ohne einen Banner wegklicken zu müssen, setzt sich die Freude über eine scheinbar individuelle Ansprache nahtlos fort.

Fazit

Datenschutzfreundlich umgesetzte Kampagnen sind eine gute Nachricht für alle Beteiligten. Denn es zeigt sich, dass die zugrundeliegenden Mechaniken nicht nur keinen Ärger mit Datenschützern auf sich ziehen, sie sind außerdem eine zukunftssichere Technologie. 

Die beste Nachricht für Werbetreibende wird vor allem sein, dass die Idee, eben keine Ausforschungsmechanismen oder KI-Instrumente zur Zielgruppensegmentierung, Bietstrategie oder Personalisierung einzusetzen, darüber hinaus zu besseren Ergebnissen führt. 

Ein Echo auf jede SuchanfrageDie Technik, mithilfe echter Longtail-Effekte ein echtes Echo auf fast jede Suchaktivität zu erzeugen – und dieses Echo konsequent von der Anzeige bis zur Landingpage durchzuziehen und währenddessen auf jede personenbezogene Datensammelei zu verzichten – sie wird belohnt. Nämlich von Nutzern, die ungewohnt ungestört in Rekordzeit von Search-Intent zu Conversion segeln. 

Das Ergebnis ist Ausweis exzellenter SEA-Arbeit – mit überdurchschnittlichen CTRs und maximierter Konversion. Wer hätte gedacht, dass das Abschütteln der vielen Datenkrakenarme ausgerechnet die Kampagnenwelt beflügelt?

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